Опубликовано: 28 июня 2024
Ранняя история Fruit of the Loom неразрывно связана с историей компании The Union Underwear Company.
Наименование Fruit of the Loom родилось в середине XIX столетия, а у истоков лежало предприятие братьев Найт - текстильная фабрика B. B. & R. Knight Brothers в штате Род-Айленд, США. Ткани их производства высоко ценились и активно применялись для пошива одежды и нижнего белья. В 1851 году, навещая дом торгового партнера Руфуса Скила, Роберт Найт обратил внимание на рисунки крошечной дочки Скила. Прямо на ткани девчонка рисовала фрукты. Предпринимателю так понравилась идея, что он позаимствовал один из рисунков ребенка, сделав его товарным знаком. К изображению было подобрано соответствующее наименование - «Плоды ткацкого станка». В 1871 году, когда заработало федеральное патентное бюро США, торговая марка была зарегистрирована под номером 418.
Потребность на ткань марки Fruit of the Loom не спадал до тех пор, пока ручное производство одежды главенствовало над индустриальным. Но по мере становления промышленности, фабрика начала терять заказчиков.
В это время молодой иммигрант Джейкоб Гольдфарб решает начать свой личный бизнес. К тому времени об особенностях швейного бизнеса он узнал много нюансов, работая в Ferguson Manufacturing Company. И там же он заметил, что его наниматель поставляет недорогие товары только тем магазинам, которые заказывают у него одежду более дорогой категории. Гольдфарб решает создать компанию, которая будет шить и продавать белье только по низким ценам - такая идея предвещала фурор. Он решает сосредоточиться на пошиве знаменитого в те времена мужского нижнего белья типа «комбинезон», и называет компанию The Union Underwear Company.
Гольдфарб начинает бизнес, не имея фабрики: он заказывает выполнение разных этапов работ в различных мастерских, а «собирают» товар монашки Индианаполиса. Этой системы он продолжает придерживаться даже во время Великой депрессии. И только в 1930 году открывает фабрику в Франкфурте, штат Кентукки. Муниципалитет города предлагает ему льготные варианты налогообложения, и Гольдфарб соглашается на выигрышное предложение, а через 5 лет на него уже работало 650 человек.
В поисках подрядчика ткани, Гольдфарб в 1938 году заключает договор с Fruit of the Loom и приобретает лицензию на применение товарного знака, потому что уверен, что этот бренд поможет увеличить продажи.
Перед 2-й мировой войной The Union Underwear открывает 2-й завод по пошиву мужских трусов-боксеров в городе в Боулинг Грин, штат Кентукки. А ожидание войны приносит Гольдфарбу правительственный заказ на пошив миллиона пар белья для фронта: так компания получает фактически всенародное признание и благосклонность властей.
Желая повысить потребность на свои товары, Гольдфарб изобретает несколько рекламных приемов. До 2-й мировой войны нижнее белье, как водится, продавалось поштучно. Но в конце 1940-х он начинает продавать комплекты по 3 пары, а в магазинах белье от The Union Underwear и Fruit of the Loom выставляется отдельно, что, по его суждению, должно подчеркивать исключительность марки.
В 1948 году компания расширяет выбор, а в 1952 году строит 3 завод в городе Кэмпбеллсвиль, штат Кентукки, где запускает производство трикотажного белья.
В 1955 на телевидении впервой в истории возникает реклама белья, заказанная The Union Underwear. А для поддержки продаж марки Fruit of the Loom компания заказывает плакаты, значки, флаеры, газетные купоны и т.п. Для возрастания результативности рекламных кампаний все действия привязываются к таким праздникам, как День отца, 1 сентября и Рождество.
Приблизительно в то же время компания заключает союз с сетями массовой торговли, которые только начали возникать в середине 1950-х годов. Расчет был правилен: в начале 1990-х годов 45% процентов мужского белья продается в дисконтных магазинах и доступны самым широким слоям населения.
В 1955 году у компаний меняется владелец - корпорация Philadelphia & Reading Corporation, а права на применение бренда новый владелец получает к 1961 году. К этому моменту Fruit of the Loom больше не ассоциируется с производством ткани. Это популярная марка нижнего белья и текстиля.
В 1968 году Fruit of the Loom и The Union Underwear приобретает Northwest Industries, Гольдфарб покидает пост начальника и его сменяет Эверетт Мур, тот, что присоединился к компании еще в 1932 году.
1975 году свет увидел первую рекламу из серии «Fruit of the Loom Guys» с участием мужчин, одетых в костюмы винограда, желтого осеннего листа и яблока. Эта реклама помогла повысить узнаваемость бренда до 98%. В этом же году Мур уходит в отставку, и место получает Джон Холланд.
В 1970-х компания начинает производство футболок, расчитанных для нанесения разных изображений. Это направление очень стремительно прогрессирует, и в результате вырастает в отдельную сферу деятельности Screen Stars - продажа футболок, толстовок и спортивной одежды для рекламных целей.
В 1984 году Fruit of the Loom и The Union Underwear приобретает Уильям Ф. Фарли. Также Фарли скупает другие предприятия, и к концу 80-х в его руках сфокусированы компании с суммарным годичным объемом продаж в 4 млрд долларов.
В 1985 году The Union Underwear проходит реструктуризацию и сливается с Fruit of the Loom. Производство мужского белья перестает быть приоритетной целью, компания поставляет трикотаж, верхнюю одежду, спортивную форму, белье и носки - каждый спектр нижней и верхней одежды для детей, мужчин и женщин.
Увеличение выбора принуждает компанию забраться в долги. При этом бизнесу начинают угрожать 2 внешних фактора: рост импорта недорогих товаров из стран Азии и укрепление на рынке прямого соперника - Sara Lee Corp.'s Hanes Knit Products.
В 1982 году Hanes запускает рекламную кампанию Inspector 12, где извещает, что их одежда лучше сидит и качественнее, чем у Fruits of the Loom. Последние отвечают рекламной акцией со слоганом «Извини, Hanes, ты проиграешь!». Рекламная война переросла в судебную тяжбу, которая закончилась предписанием для обеих компаний прекратить «боевые действия» и отказаться от таких способов продвижения.
Но не смотря ни на что Fruits of the Loom остаются на коне. В 1990 году компания представила публике новую модель мужского нижнего белья - белые «плавки». К рекламной кампании были привлечены такие звезды, как Эд Маринаро, Патрик Даффи, Джеймс ДеПавиа, Дэвид Хассельхов и другие.
По чуть-чуть финансовое положение Fruit of the Loom продолжает ухудшаться. И в 1994 году непредвиденный рост цен на хлопок усугубил проблемы компании. В 1995 году она закрывает 9 фабрик в США и увольняет 6 000 работников. Дабы сократить расходы, производство переносится в страны Карибского бассейна и Центральной Америки. В 1997 году компания увольняет еще 4 800 рабочих и закрывает еще один завод в США. К тому времени, больше 60% продукции производится за пределами страны.
В 1999 году компания находится на краю банкротства, и Fruit of the Loom за 835 млн долларовв приобретает корпорация Berkshire Hathaway, которую контролирует легендарный инвестор Уоррен Баффет. Вследствие этой сделки текстиль с «фруктовым брендом» остается одной из самых узнаваемых марок по всему миру.
Материал подготовлен на основе открытых источников